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中国民航:高科技服务行业有多需要CRM?

中国民航:高科技服务行业有多需要CRM?

CRM最终归结于数据资源开发、管理和营销方式的进步。CRM是现代的企业营销策略,而不是一种纯粹的软件。作为一种关系市场营销手段,能为企业带来一种独特的资产:市场营销网络。INTERNET为CRM的实施提供了更有效的手段,民航业由于其客户群体的特点:消费层次高、有进行CRM的知识条件和物质条件,是最适宜进行CRM的。中国民航处于新旧市场规则交替的年代,越早开展高科技CRM的建设,将越有利于企业在21世纪立于不败之地。下面详细分析一下民航为什么需要CRM

客户的分析:
顾客群体的分类
国内一直因为机票打折而惹得媒体沸沸扬扬,但是,打折真的那么有效吗?机票打折吸引的顾客只关心交易时的价格,也就是说,你的机票便宜,他会在你的公司消费,而如果一旦有其他公司更便宜的机票,他会立刻离你而去。根据美国西北大学教授Paul Wang的分析:顾客被分为交易顾客(Transaction Buyer, TB)和关系顾客(Relationship Buyer, RB)两种。也就是说机票打折真正吸引的是TB,这类顾客企图了解所有公司机票的价格,并比较之,由于他们购买的一般是折扣票,所以从TB身上取得的利润是十分有限的。

客户需要什么?
以前营销领域认为顾客的需求是便宜、便宜、再便宜,企业应该去设法满足他们的这种需求,而现在的分析证明,顾客需要一种感觉:公司在真正关心自己。现在的顾客并不喜欢被一视同仁,他们期望公司能“单独”的为他们提供服务!
公司首先必须要有为旅客提供服务的基本素质,譬如大型航空公司必须有相应型号的飞机和配套的空中、地面服务员工支持,但这个素质只要够用即可,过分好的素质是一种浪费,不存在飞机越先进旅客就越多的现象,能真正让客户与公司在一起的是旅客想得到的服务,那么,与自己的客户进行交流(让顾客参与企业的部分管理、得到他们的服务建议等)将十分有助于公司调查并发现他们的需求,而且,客户的需求是随时间不断变化的,因此与自己客户的交流将是不断的。
公司还得能向顾客提供特殊的顾客需要的服务,即个性化。这才能使顾客成为忠诚顾客,否则,顾客将十分容易被自己的对手抢走。
顾客愿意花费时间和金钱的东西依次是:需要的东西>认为有价值的东西>感兴趣的东西>无用但经常影响自己的东西。他们追求的是时间、金钱的价值最大化,也就是让“顾客让渡价值”最大化。“顾客让渡价值”最大化是顾客需求的首选。所谓让渡价值,指顾客期望购买成本,包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本最低,而所得到的产品价值,包括服务价值、人员价值、形象价值等最高。
顾客的购买行为决定了公司的销售情况,调查研究则是了解顾客需求的唯一方法。要想留住顾客,首先需要了解他们需要什么。

顾客的忠诚度靠什么取得?
很多公司在提供着促销折扣、里程卡等服务项目,期望通过“贿赂”顾客,得到自己需要的顾客忠诚度,但顾客真正因此“忠诚”了吗?根据民航社区的观察,许多经常乘坐飞机的人拥有两种以上的航空公司里程卡,并且很多人关心如何取得更多公司的里程卡,并专门为此进行过讨论。现实中还存在这种现象:没有复杂频繁的促销折扣,旅客仍然要乘坐航班,而且更多的是高收入阶层对促销活动最为反感和抱怨。也就是说:顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。
现代的顾客需要的是一种特别的对待。他们希望在乘坐飞机或进行其他消费时可以根据自己以前提供给公司的资料,得到个性化的服务。想象一下:一位乘客在自己的生日那天乘机时,公司的CRM系统通过身份证等信息识别出今天是他的生日,在航行服务中提供一个亲切的问候和小礼物,这将很明显的受到欢迎并增加顾客对本公司的忠诚度。
顾客还期望得到这样的特别对待:在自己消费时,能凭借一个证明,自己受到高规格的待遇,如经理的接待等。
信息在未来将比产品本身更重要,必须不断的调查研究,发现更新的对自己公司有价值的信息,也就是要发现顾客与公司保持关系的真正原因,他们还需要什么。CRM就是充分的分析用户数据并给企业经营者以用户的需求,最大程度的去提高用户的忠诚度,并建立长期的客户关系。

实例:来看看美国航空公司是如何通过CRM吸引顾客的
通过对常客进行调查,美国航空公司发现,有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易,他们非常在意能否自由地安排旅行计划,甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。于是,作为第一步,美国航空公司在1996年推出了一项新的服务–每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户,提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内,就发展到两万名订户,一年内,订户就突破了77万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效,但美国航空公司始终都是领先者。同年,美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统,使他们可以直接上网查询特价班次与订机位,这再次带动了A级会员人数的激增。后来,美国航空公司又开设了新的互动服务,使A级会员可以直接上网订票并更改,然后公司就将机票寄给订户。到了秋天,订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位,无需到换票中心换票。
不过,公司不久即发现,通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障,因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此,每当乘客订位或更动订位时,美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件,以让乘客安心。通过这一系列手段,美国航空公司97年网上订票的收入比年度计划高出98%。
到了1998年6月,美航发布了功能更强大的新网站,乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些”这样的查询条件。新网站最大的改善是向A级会员提供更加个人化的服务,如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料,就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。
再后来,美国航空公司推出了电子机票的服务,真正实现了无纸化操作;开始整合各种渠道的订票业务,使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票;对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复,优先处理A级用户的邮件,同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统,以处理大量的电子邮件;让乘客自行设立兑换里程的条件,获得自己想要得到的奖励;更为周到的是,美国航空公司正拟发行A级会员智能卡,使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付,免却乘客记各种卡的卡号与密码之苦。( 摘自《中国计算机报》——《CRM的成功实践:浅析美航电商案例》 )
另外,根据Jupiter Media Matrix(JMXI)2001年3月底的统计资料显示,航空公司自己运营网站的成长速度超出了其他网路旅游服务网站。二月份所有旅游网站的访问量较去年同期成长了23.5%,由2440万美元成长至3010万美元。其中,航空公司网站的访问量成长26.1%,至1040万;网路旅游服务网站访问量成长7%,至1540万。

传统的企业成败标准正在被改写
以往,我们一直以品牌、市场份额、销售额来衡量企业的成败,以往的市场营销行为属于交易型市场营销。而现代企业,尤其作为国内的航空服务企业,更应该尽早以“客户保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等来做衡量企业成功与否的标准,即建立关系型市场营销体系。
高的市场份额不一定能长期带来高的利润,关键不是看你拥有大量的曾经消费过的顾客,而是看你拥有合适自己发展的顾客,并留住这些顾客。客户的终生价值将对公司的长期利益有巨大影响。终生价值的定义是:随着时间的延续,从顾客那里获得的收益超过公司为吸引这个顾客,向这个顾客出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的量。应该把终生价值测量法运用到持续的营销活动中去,因为增强顾客关系的任何措施都是以不断的提高赢利水平为目标的。
美国西南航空每次航班的盈亏平衡乘客数为74.5人,这意味着只要有75位乘客乘坐他们的班机,就能盈利。研究结果还表明:对于每次航班每年的利润而言,只有5位乘客最重要,如果失去这5位乘客中的任何一位,就意味着那一次航班将损失20%的利润,可见常旅客之重要。通过CRM可以增加最好的顾客维持率,而且这种增加的幅度是非常可观的。如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系,在航空业越来越激烈的竞争中,公司才可以站稳自己的脚跟。
在未来,企业整体商业设计比单一的市场份额将更为重要,管理层应该明白公司真正的利润地带并不断扩展那些能够带来利润的业务,并且能不断的扩展那些能够带来利润的业务,过去的营销模式不一定适用于将来。
一个公司能够真正的成功,不是看他一年里的收益如何,而是看他一贯的长期利润。为了保持这种长期的利润,就必须建立起一套有效的CRM系统,建设高的客户保持度。
总之,未来所有工作的结果评价都必须以增加更多收益来衡量,公司必须充分认识到市场的本质。只有在利润来源上进行研究,并进行有效的业务设计,才能决定一家公司能否在21世纪生存下去。
建立未来商业壁垒的需要:传统的企业以生产为中心,未来企业需要以客户为中心。
促销、折扣等传统手段并不能在未来建立起商业壁垒,这种方式将极容易被对手模仿,那么,采用这种方式最终的结果是:最舍得花钱公司将“战胜”对手赢得微薄的利润,这对双方都是损失。明显这种方法不可取。
而更有效的就是CRM,CRM一旦建成,将不易被对手模仿,顾客的资料都掌握在自己手里,其他公司想建设类似的一个数据库,需要很长的时间和更高的成本,而且不可能与你公司的完全一样。只要CRM能充分有效的为常旅客提供个性化服务,即提供的是1对1的服务,顾客的忠诚度也将大大提高,因为如果顾客转向其他公司的话,他就得将自己的信息全部从头重复的告诉新公司。这样你就能吸引并牢牢的掌握自己的RB,为公司带来长期的巨大利润。
在上面我们提到了2/8定律,也就是说公司应该更加注重吸引能让自己成功的顾客群。在未来,公司运营的成本将十分影响自己在竞争中的成败,那么,节约成本,把原来花费在公布折扣票价信息、无目的的宣传等方面的资金用于更需要的地方:为RB提供更有效的服务,并吸引更多的人成为RB。
实践已经证明:通过CRM可以降低促销费用,但销售额仍会增长。有效的CRM是一种创造长期利润的工具。
通过CRM,你可以随时了解自己的客户构成变化、需求变化,并由此制订企业的发展方向——企业在未来更应该在哪方面发展。当你实现了顾客需要什么服务就提供什么服务时,才真正实现了“市场营销”,你的企业才有真正的发展潜力。顾客对公司的认可、参与、忠诚度的建立和维持,将充分推动公司的发展。
企业在电子商务环境下的竞争优势,很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力,企业应通过管理与客户间的互动,改变管理方式和业务流程,减少销售环节,降低销售成本,争取客户,提高顾客让渡价值,实现最终效益的提高。

互联网的发展使建设CRM的底层瓶颈得到解决
您还想只通过展示会和做大量的媒体广告宣传自己的公司,吸引更多的客户群吗?那就太浪费现在的高科技了,而且也会失去一次重要的发展机会。互联网技术是成功实施CRM的一个重要基础方式。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度,而且还简化了企业的客户服务过程,使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于网络的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。
互联网可以方便的建立公司与个人之间的对话机制。原来认为首要依靠大众媒体进行宣传的理论,正逐步转变成为直接的1对1的宣传交流行为,这样将更加有效的为客户提供服务,互联网就是这种重要的有效方式。互联网赋予了企业与单个顾客进行对话的能力,有助于企业了解顾客的需求,它使得顾客在购买产品时所付出的代价最小化。通过互联网你的客户可以轻松实现订制线路、航程。
互联网发展速度十分迅速,越来越多的有消费能力的人成为网民的主体。在民航乘客当中,这一增长更为明显,美国航空公司95年的调查就发现,近九成的乘客会在办公室里使用电脑,近七成的乘客家中有电脑。国内的民航乘客有上网能力和条件的也呈不断上升的趋势,据民航资源中国网(CARNOC)的内部资料,近几个月期望从互联网上得到相关服务支持的提问数比去年同期增加了一倍。我们有充分的通过网络进行CRM建设的基础。
互联网提供的服务形式是多种多样的,可以适应不同顾客群体的需求。我们可以利用这种可以改变世界的技术,去创造对各方都有利可图的关系,强化公司与其顾客之间的联系。
当然,重要的是人们如何利用网络,而不只是将网络看为一个新技术而已。著名的Amazon书店的创始人Jeff认为,通过网络数据库和CRM,就应该能预测出顾客的需求,他们的书店是顾客的书店,度身定制的书店。“如果我们有450万顾客,我们就拥有450万家书店,而不仅仅是一家书店。”这才是真正意义的“市场营销”理念。

做CRM需要注意的问题
CRM的效果是需要一定的时间才能显现的。CRM由于要对客户资料进行收集整理和有效的分析,这是需要一定时间的,而且,CRM受到整个企业的员工支持也是需要时间的,因为CRM不光是关系营销手段的最具现代意义最有效的一种促销方式,更需要实行CRM的企业建立现代的整体营销机制。CRM不是万能的,需要更有效的底层人员支持和服务。CRM不能理解成为一种万能的软件,有了他,就可以立刻变亏为盈,只有根据客户的需求,给予相应的底层配套服务和支持,CRM的作用才能正常发挥。
调查研究最重要的是要分析出结果。有些公司花费了大量投资进行调查,但却没有重视之,发现不了顾客的真正需求,这样是花了钱没有取得任何效果,也就无法进行CRM,所以,发现是调查的最重要目标。若不理解顾客做的原因,就不懂得怎样从顾客投资中获得回报。
不能因为互联网是一个有效的手段而完全放弃传统的电话、传真等交流方式。互联网是一种有效的廉价手段,但很多交流需要人与人之间的面对面的进行,不可能依靠软件系统或互联网实现真正意义上的人性化服务。
CRM的客户不只是最终消费者,而包括代理商、中间人、合作伙伴等。在航空界,机票代理商、货运代理商或其他中间人起到的是在公司和最终客户见一个十分关键的桥梁的作用,我们更要与之建立起客户关系,通过他们,将我们的CRM更有效的延伸到最终用户那里。
说了那么多,只是想告诉大家:现在是该做CRM的时候了,这是通向21实际现代企业的通行证。中国即将加入WTO,国内航空公司将面临更大的挑战,除了合并、打折,我们更应该充分的为客户着想,改变自己的经营理念。
当你看到别的公司CRM取得好的效果后再去做,就已经晚了。

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