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做会员管理,你需要一个什么样的CRM

做会员管理,你需要一个什么样的CRM

CRM(会员关系管理系统)对于大多数企业早已不是新鲜名词,对于业内人士来说更是耳熟能详,做CRM的厂商遍地开花,似乎这是个超低门槛的软件平台,可CRM的意义选不止于一个日常的企业应用系统,近些日子因为工作需要对CRM有了更进一步的理解和思考,和大家共享:
作为很多人心目中的企业应用系统中的代表,CRM经常和ERP一并提起,于我而言这两个系统对于boss的意义却不尽相同,ERP是纯粹的企业管理软件,以商品为中心承载着进销存、价格、流程、规范,面向的对象是企业内部各个职能部门和领导,而CRM逐渐从企业管理软件走向外部,发挥其用户管理的本质,把企业的用户关怀、经营策略输出,这里牵涉到的角色除了企业内部,还有广告方、第三方服务商、外部合作伙伴等。所以CRM的定位在于它既不是纯粹的企业管理软件,又不是互联网平台,这种特殊性反应到CRM的整体规划和模式设计上。
一个公司的CRM项目通常由信息部主导建设或者招标选型,但是作为一个业务型产品,CRM在立项之前必须由业务部门想清楚使用CRM的目的,否则信息部门再努力选型也是徒劳,举个例子:老板看到其他公司都上CRM了,下属也说上了CRM可以促进会员消费,一拍脑袋上吧,结果上了之后就用CRM做订单查看、属性分类、生日关怀、最简单的降价促销,就这些,excel表就够用了吧!何必花大把银子买个东西,然后再给那么多人培训使用,结果对效率反而没什么提升呢。
仅仅从功能上看,所有的CRM都像一个娘胎的兄弟,无外乎会员个人信息,会员360°视图,会员标签管理,会员积分管理,全渠道会员统一,营销活动管理(重头戏),会员关怀、订单管理、报表统计等,大同小异没有技术壁垒,可为什么oracle、SAP的系统能卖大几百万,一个外包公司几万块钱就敢拿来报价呢,不在功能而在思想。

回到本质,CRM不是一个平常的信息化软件系统,而是帮助业务实现其目标的工具。
CRM建设的第一步,我认为应该是业务的梳理和方向确定,拿一个零售店举例:
1.目前用户的分布情况:年轻人占比,性别占比,稳定客源比例,用户购买频次等
2.店内商品分析:购买最多的前十个商品,高毛利商品销售情况,季节性销量变化较大商品等
3.用户行为分析:到店购买时长,未形成消费的用户占比,不同属性人群的购买喜好等
4.了解平均客单价:客单价偏高或偏低原因,影响客单价的因素,客单价高的用户共同点等
5.行业竞争SWOT分析:自己的优势、不同,现有的机会点,核心能力,面临的困难等
6.未来规划及实施方案:基于自身特点制定一段时间内的KPI指标,以及为了实现业绩所需的资金、人力、激励制度的投入,具体实施方法、监督方式等
······
我作为一个专业IT人,产品角度考虑问题的人,自然还比不上真正业务专家考虑的透彻,但通过对业务的梳理已经足够说明我的观点,CRM设计需要围绕业务策略展开,继续举例:
1.想提升某款商品的销量,可以为该商品设置更高的积分值或者专场营销活动;
2.希望增强用户的黏性,可以通过对该用户或者用户群体的消费数据分析后,做精准营销推荐;
3.如果要提高在经销商的话语权,不妨试试与厂家联合搞活动,针对某个品牌的促销,绑定销售;
4.如何提升客单价,做商品的联合积分或者满额奖励积分说不定奏效;
······
基于业务逻辑的产品设计就显得千变万化,完全不同于一个标准化的、只有冷冰冰功能的CRM概念,我想这才是规划CRM项目正确的打开方式。

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