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CRM在汽车行业的应用要点

一切和流量相关的问题,本质上都是CRM问题,一切CRM问题,本质上都会回归到数据算法问题上。比如汽车销售的流量问题,销售线索或者流量的价格其实非常昂贵。如果把车企的营销预算平均摊销到每一辆成交的车辆上,一个流量几千元是没跑的。要解决这些流量最终能够进入经销商营销一线,靠的是主机厂的CRM系统。从广告到线索落地成交,这个过程中有很多CRM的问题需要解决而没有解决。

比如汽车广告的程序化交易的问题,看起来程序化交易技术已经很成熟,汽车广告公司完全没有必要再委托流量代理去人工投放线上广告,但大量的流量作弊让厂商对这种原本高效的技术敬而远之,不解决DSP流量作弊问题,不解决精准问题,互联网广告行业会把所有网民——甚至虚构的网民都作为销售线索,重复提交给车企,用来兑现流量承诺。一年几亿条汽车销售线索已经非常搞笑——车企投放了广告,结果所有消费者都成为潜在客户,这样打电话去筛选购买意向毫无意义,事实上眼下车企和经销商不得不干这种毫无意义的事情——不然怎么干呢?我认为,要让这个事情变得有意义,至少有三件事情需要循序渐进得做。

第一,需要解决用户画像的问题。用户画像的优劣,本质上是CRM数据的准确性问题。目前各个车企在保有用户的数据准确性问题上都有瑕疵——经销商根本没有动力输入真实用户数据——在用户信息的标签数量上也与互联网公司差一个数量级。在这种背景下,用户画像本质上是个伪命题。但及时如此,车企的CRM所具备的用户画像能力也比各种外部咨询公司靠谱,但神奇的是,车企竟然长期雇佣外部咨询公司给自己的新车进行用户画像。各种咨询公司广告公司都号称“精通用户画像”,但基本都是江湖骗子。

能够滋生如此多江湖骗子,原因在于过去30年,在中国汽车行业卖车,根本不需要用户画像,各种号称拥有辉煌战绩的NB汽车销售经理人,本质上都是走了狗屎运而已。每年汽车销量增长10%以上的市场里,风口就在那里,你就算是头猪,也一样飞得很高。但接下来的几年,搞汽车销售和市场的恐怕不会再走狗屎运了,传统燃油车竞争已经越来越激烈,互联网电动车很快会让产品数量翻倍,中国在售新车数量会超过1000款。供给过剩将很快蔓延到所有车型所有市场,全行业都不赚钱的日子已经越来越近,销售和市场压力会越来越大,不动脑子就会被市场打脸的时代已经来了。在这种市场环境下,知识和创新才有价值。真正有技术含量的用户画像技术才有价值,那些仍然相信各种咨询公司用户画像PPT的厂商会被市场打脸。

第二,需要解决CRM与媒体广告系统互联互通的问题。这个恐怕是最难的问题,因为整车企业一直认为自己的数据绝对不能给外部公司共享,但问题是如果不共享,自己数据的准确性怎么校准呢?如果不共享,怎么获得外部的数据呢?如果不共享,就得自己雇用算法工程师去进行用户画像,进行广告投放机器人研发……目前的算法工程师起价应该在25k一个月,略有经验的应该在50k一个月,车企真雇得起留得住么?我认为对车企而言,当下需要探讨的问题是究竟是否要应用云计算和大数据技术。很多人认为互联网造车不靠谱,我认为靠谱还是不靠谱就是个伪命题,哪个互联网造车的也不是非要造车不可,关键是他们发现了传统车企不靠谱的那些点,在自己的公司解决了这些问题之后,哪怕最终这些声称要造车的互联网公司最终成为传统车企的销售市场总代理,这也是很成功的创业。

第三,需要解决自动和半自动广告投放效率问题。目前大量车企自己不动脑子,热衷广告公司全案承包,明明市场一个线索的成本已经是5000块,车企执意要相信那些1000块中标的广告公司。对于那些产品有人排队加价买的品牌来说,这种自欺欺人的做法无可厚非,反正产品热销和广告怎么做关系不大,怎么漂亮得花掉广告预算,给热销找个理由才是关键。但如果产品面临残酷的市场竞争,还是面对现实为好。当目前的广告投放效率下,如果平均销售线索转化成觉要5000块的时候,那你最好尝试寻找那些能提高销售线索质量的技术提供商,而不是寻找那些敢于承诺更低销售线索价格的广告公司。显而易见,唯一能提高效率的就是自动化技术,就是研发出来适应自己车型的广告投放机器人,没有其他捷径。

事实上,车企如果继续敝帚自珍,捏着不靠谱的CRM数据不放,将会错过云计算和大数据这一波技术变革,让自己的营销效率严重低于互联网造车公司,这才是最要命的问题。目前车企大量投放广告,大量获得广告线索,且不论媒体和车企共谋贩卖用户个人隐私接下来会触犯刑法的问题,仅仅是重复线索的数量就让经销商和CRM的电话数据清洗变成了不可能完成的任务。如果不利用大数据技术进行销售线索分级分类,目前这种大规模买卖用户个人隐私的商业模式将很快难以为继。

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