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SalesNow:我们为什么要谈客户关系管理

SalesNow:我们为什么要谈客户关系管理

随着网络经济的形成和发展,需要有新型的企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。21世纪企业竞争的主要武器、财富的主要来源、市场交易的主要对象都是知识。知识作为推动经济社会发展的关键因素,成为企业获得利润的重要载体。

 

“以客为本”的发端

“以客户为中心”的表述,多年来一直频繁地出现在大型企业管理软件、中小型企业管理软件中。传统“以产品为中心”的营销理论指导企业围绕着产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的4P展开营销管理,而以“客户为中心”的营销理论则强调并实践看客户/消费者(Customer/Consumer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)的4C理论。

只有在网络经济和电子商务中,企业才具备了真正实现“以客为本”战略的基本条件。

从中小型企业管理的运营模式中可以进一步了解“以客为本”导向的重要性。

以销售的实现过程为例,目前多数企业都不是以客户为导向,而是以工作习惯或传统流程为主开展销售,销售人员都是独自跟踪自己的销售机会,如通过传真、电话或E-mail与客户联络,客户信息将记录在他们各自的计算机或日记本中,然后定期向上级主管汇报,得到审批后形成销售合同。

传统销售过程的结果是:

销售人员无法跟踪众多复杂的销售机会,更无法综合分析客户的整体需要;

销售环节多、周期长、大量重复性的工作中常出现许多低级错误;

信息传输慢,可能导致合同不能及时提交甚至耽误商机;

商业信息零散会造成客户丢失或价值低估,更重要的是企业会由于单个销售人员的离职而丢失客户;

销售环节过分独立,在与市场、技术支持、客户服务等业务环节的协调中,传统手工、低俗的销售方式会产生种种不良后果,往往令企业无法承受。

所以,“以客户本”在新商业模式中正得到广泛的认同。

企业在设置客户关系管理系统方案时,过去比较重视从内部的优势出发,先考虑自己有什么长处;但现在应当鼓励企业先从客户的外部需求出发,再考虑如何提高内部竞争力,以更好地满足市场需求——围绕“客户中心论”的商业模式产生出许多新的思想、新的做法、新的系统和商机。

对企业来说,以客为本,如果能形成先进的、集成化的商务解决方案,帮助销售人员及时地收集客户和市场信息,有效地对客户的需求做出反馈,就犹如增添了一件锐利的竞争武器。

 

立足客户战略,重塑商业模式

以客户为中心,会带来企业业务环节的精简,使企业运作更有效率。从商业模式角度看,聚集客户战略,重塑经营模式是变革时代的企业面临的重要考验。其原因主要是中间业务环节不断精简,企业与客户有可能实现“一对一”营销。其结果则直接导致企业的发展策略从重视内部,转向对外拓展。

电子商务要求企业与客户建立一种自动化的关系,传统商务中“中间代理”的层层关卡形成的低效状况将因为Internet的兴起逐渐被破除。Internet的广泛使用,会加速消除价值链的中间环节。

虽然整个渠道的所有环节会有极大的变化。现行结构下的企业开始商务电子化时,渠道冲突就会出现:

在制造业中,消除中间环节会是对批发商和零售商等中间商的最大威胁,同时却是制造商的最大机遇;对服务市场营销的的影响更为显著——服务生产商使用Internet后,会认为自己能比服务零售商更易于建立同顾客的联系、提高销售额并更有效地位顾客提供支持服务。

消除中间环节的过程让人们看到,商务电子化的过程就是造就无形价值链的过程。此时,企业渴望与其客户达到这种自动化的合作效果,这个关键在于一种新型“客户关系”的建立。

这种“一对一”的商业理念如果说在传统企业中遭遇规模化生产与个性化矛盾、在执行上存在障碍的话,那么今天将它摆到电子商务的平台上却显得再适合不过。“一对一”的客户战略,不但可以将网络营销的固有优势发挥到极致,更可通过网际的交流,与客户建立历久弥坚的关系。而拥有客户,无疑就意味着拥有一切。

 

企业完整认识客户生命周期的意义

企业由内向外的转变,带来的直接后果是企业专注于市场营销、客户服务和支持等方面。这使得这些业务分开进行的、前台与后台部门分立的传统企业,着手改变以往各环节间难以合作对待客户的状态,开始完整的认识整个客户生命周期,通过与客户沟通的同一平台,提高了员工与客户接触的效率和客户的反馈率,从而不仅提高了企业的运作效率,实现了最终经营效益的提高。

这种深刻变化促使企业在处理与客户的关系时,开始通过先进的管理客户软件和优化的客户关系管理系统方案对客户进行系统化研究,通过客户挖掘和研究,识别有价值的客户、改进对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、利润贡献度、盈利性和忠实度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新市场和渠道,为企业带来更多利润。

本文参考资料:企业管理软件

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