客户、机会…这些CRM领域的基本概念，你未必真的了解！

曾经有朋友建议说，多写一些介绍CRM产品功能的案例、分析，我觉得CRM的本质不在于功能有多牛、多齐全，网络上介绍CRM产品功能的资料随手可得，只要输入关键字就能看到。

CRM的本质是隐藏在内的管理学理论、商业模式以及客户运营方法的探寻。

 

现在国内的大部分企业中，我相信很多管理者对客户关系管理的概念并不陌生，但对于管理水平、运营手段还在发展中的企业来说，CRM系统的功能与客户的需求仿佛隔着一层看不见的墙，仿佛看得透，实则捅不破。

机会的本质

请大家思考一个问题：机会是什么？

机会是销售目标/阶段性销售目标！

 

这是一个企业或者营销管理者设计业务机会体系的核心。

我们用一个通过的客户状态变化过程来分析：

从客户生命周期看，客户状态一般会经历

潜在客户

↓↓↓

机会客户

↓↓↓

新客户

↓↓↓

忠实客户

从潜在客户到忠实客户是销售的最终目标，很多情况下这个目标并不是一蹴而就的，需要分成几个阶段来完成，甚至一些大的阶段需要分解为小阶段来管理和标识（这种情况一般存在于to B行业）。

 

这样就形成了机会系列，也就产生了机会的晋级阶段。

机会与客户状态

对客户状态变化的精准把握是设计机会的核心!

• 明确客户状态

先明确在业务中的客户生命周期经历了哪些阶段。先尽量细化，忘掉系统，浸入业务。

如，我们在公司的某业务中发现客户经历了T0、T1、T2…Tn。

 

• 提炼客户状态

上述的T0、T1、T2…Tn是能够辨识出来的最细分的客户状态。那么进一步需要分析的是，哪些状态是你业务流程。

举个栗子：如设定某客户需要经历潜在客户、先导客户、先导交付客户、正式客户、二次购买客户、转介绍客户、跨业务客户的状态。

那么在进一步实践中，发现二次购买及跨业务客户还没有触及其流程，所以在后续的机会体系设计中去掉这两个状态，使用潜在客户，保护客户，先导交付客户，正式客户，转介绍客户这六个客户状态即可。

 

机会系列与销售模式

• 销售团队

这里的销售团队，并非指承担类似销售任务，采用相同销售方式的不同团队，而是指在整个客户状态推进过程中承担不同阶段任务的销售团队。

 

• 前端团队

负责潜在到正式客户的状态的推进，即客户完成第一次正式产品的采购这个过程。那么自然我们就设计出一个机会系列或者类型，可以命名为新客户开发过程系列。

 

• 后端团队

负责第一次下单的客户再次购买及介绍新客户的状态的推进，那么这个机会系列为老客户维护过程的机会系列。

 

业务优化

• 客户状态和销售模式匹配

认真思考上面的过程，从客户状态到销售模式再到机会系列。在销售过程中，有很多客户状态和销售模式不匹配的情况，那么优化客户状态和销售模式及分工到匹配的阶段是个业务优化的大动作，也是机会设计的基础。

 

举个栗子：在互联网时代，原来的新客户开发模式改变后。企业发现从潜在到正式客户的过程已经大大简化，缩小，几乎无需销售人员的介入。

 

那么，整个潜在到转介绍的客户状态推进过程中无需要二种销售团队，也无需对应两个销售机会系列完成。

 

而在课程销售场景下，我们发现从潜在客户到体验课程，再到在体验课上下单由传统的销售人员来完成不太复合业务场景，转由负责试听课程的教学职能完成比较合适。

 

所以从原来的前端销售再演化出中端过程，这样销售分为前，中，后端，机会也要多设计一个系列。

 

总之，运用CRM系统，只有从业务中去实践，构架整个企业(或者你)的方法论，再回到业务实践中去，才能利用功能为你创造价值，甚至跨越行业应用的壁垒。否则它只能是一个耗费的资源库。

 

梳理客户状态，优化客户状态，分析销售模式，营销管理者不仅要理解业务的销售模式还要本着客户状态演化和销售模式和谐的目的去优化二者达到匹配。